ANTESEDEN NIAT BELI KONSUMEN PRODUK ORGANIC SKIN HAIR CARE (MEREK MUSTIKA RATU DI KOTA DENPASAR)

ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis secara teoritis dan empiris, pengaruh sikap, kontrol perilaku persepsian dan norma subjektif terhadap niat untuk membeli produk organik yang dimediasi oleh kontrol perilaku persepsian yang dirasakan. Nilai-nilai konsumen yang meliputi kesadaran kesehatan, kesadaran lingkungan, dan kesadaran penampilan yang diuji dampaknya pada sikap terhadap pembelian produk organik. Penelitian ini juga menjelaskan hubungan kausal antara variabel melalui penelitian pengujian hipotesis. Penelitian ini dilakukan di Kota Denpasar dengan menggunakan sampel 130 responden. Pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner. Penelitian ini menggunakan teknik non-probability sampling, dalam hal ini purposive sampling. Data yang didapat diolah menggunakan analisis SEM (Structural Equation Modeling). Hasil penelitian menunjukkan semua variabel yang diuji valid dan reliabel. Berdasarkan hipotesis yang didapat, ketujuh variabel (nilai konsumen: kesadaran kesehatan, kesadaran lingkungan, kesadaran penampilan, sikap konsumen, norma subjektif, pengalaman masa lalu, dan kontrol perilaku persepsian) berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen. Namun setelah dianalisa, variabel kesadaran lingkungan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap sikap konsumen, norma subjektif tidak berpengaruh secara signifikan terhadap niat beli konsumen, dan sikap konsumen tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen jika tidak dimediasi oleh kontrol perilaku persepsian. Upaya yang dapat dilakukan Mustika Ratu adalah melakukan sosialisasi, campaign boot, dan advertisement, melakukan strategi non price promotion, memberikan penjelasan singkat tentang kandungan yang terdapat pada produk Mustika Ratu, serta proses dalam pembuatan produk Mustika Ratu. Dengan demikian, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi Mustika Ratu sehingga Mustika Ratu dapat menjadi pilihan masyarakat sebagai produk yang environment-friendly. Kata kunci: Niat beli, TPB (Theory of Planned Behavior), SEM (Structural Equation Modeling), Nilai-nilai konsumen, pengalaman masa lalu ABSTRACT This study aims to examine and analyze theoretically and empirically the effect of attitudes, perceived behavioral control and subjective norms on the intention to buy organic products mediated by perceived behavioral control. Consumers’ values that include health awareness, environmental awareness, and appearance awareness that have been tested the impact on attitudes toward the purchase of organic products. The study also explains the causal relationship between the variables through hypothesis testing research. 831 Jennifer Chandra Yuliani, Anteseden Niat Beli Konsumen...] This research is conducted in Denpasar by 130 respondents in the sample. The data are collected by distributing questionnaires. This study use a non-probability sampling technique, in this case purposive sampling. The data are processed using SEM (Structural Equation Modeling). The results show all the variables are valid and reliable. Based on hypotheses, seven variables (consumers’ values: health awareness, environmental awareness, appearance awareness, consumers’ attitude, subjective norm, past experience, and perceived behavioral control) have a significant effect on the consumers’ purchasing intention. After analyzed, environmental awareness variable does not significantly influence consumers’ attitude, subjective norms does not significantly influence consumers' purchasing intention, and consumers’ attitude not significantly influence consumers' purchasing intentions if not mediated by perceived behavioral control. Efforts that Mustika Ratu can do is socialization, campaign boot, and advertisement, pursuing a strategy of non-price promotion, giving a brief description of the content contained in the product Mustika Ratu, as well as the process in the manufacturing of Mustika Ratu, thus, the results of this study are expected to a reference to Mustika Ratu so it can becomes the people's choice as the environment-friendly product. Keywords: Purchase intention, TPB (Theory of Planned Behavior), SEM (Structural Equation Modeling), consumers’ values, past experience.