Sikap Etnosentrisme Memoderasi Pengaruh Product Knowledge, Citra Merek dan Gaya Hidup terhadap Keputusan Pembelian Produk UMKM

Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) mempunyai peran penting dalam pembangunan dan pertumbuhan perekonomian Bali. Salah satu UMKM yang tetap eksis dan bertahan di Provinsi Bali adalah UMKM kain endek. Persaingan yang semakin ketat menuntut UMKM endek untuk membuat strategi bersaing yang kompetitif. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan sikap etnosentrisme konsumen mampu memoderasi product knowledge, citra merek dan gaya hidup terhadap keputusan konsumen untuk membeli produk endek Bali. Untuk mencapai tujuan tersebut digunakan sebanyak 95 orang responden yang tersebar di Propinsi Bali dan akan diambil secara purposive sampling dengan kuisioner sebagai metode pengumpulan datanya. Data diolah dengan alat analisis Partial Least Square (PLS). Hasil analisis menunjukkan bahwa product knowledge, citra merek dan etnosentrisme berpengaruh signifikan terhadap kepusan pembelian kain endek UMKM Bali, sedangkan variabel gaya hidup tidak terbukti signifikan mempengaruhi keputusan pembelian. Variabel etnosentrisme memperkuat pengaruh product knowledge dan citra merek terhadap keputusan pembelian tetapi memperlemah pengaruh gaya hidup terhadap keptusanpembelian. Kata kunci: Etnosentrisme, product knowledge, citra merek, gaya hidup, keputusan pembelian