PENGARUH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP EKUITAS MEREK YANG DIMEDIASI OLEH CITRA PERUSAHAAN

ABSTRAK Tanggung jawab atas kelestarian lingkungan merupakan hal yang harus dimiliki perusahaan mengingat segala aktivitas perusahaan berkaitan dengan lingkungan sekitarnya. Pelaku bisnis di Indonesia dituntut menjalankan bisnisnya dengan bertanggung jawab salah satunya melalui kegiatan corporate social responsibility (CSR). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh CSR dan citra perusahaan terhadap ekuitas merek, mengetauhui pengaruh CSR terhadap citra perusahaan, dan menjelaskan bagaimana peran citra perusahaan dalam memediasi pengaruh CSR terhadap ekuitas merek. Penelitian dilakukan pada produk sepedamotor Astra Honda di Kota Denpasar, dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Data diperoleh melalui penyebaran kuisioner secara langsung kemudian dianalisis menggunakan teknik analisis jalur (path analysis). Hasil penelitian didapatkan bahwa CSR berpengaruh positif signifikan terhadap ekuitas merek, CSR mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra perusahaan, citra perusahaan berpengaruh positif signifikan terhadap ekuitas merek, dan citra perusahaan memediasi pengaruh CSR yang berdampak terhadap meningkatnya ekuitas merek pada produk Astra Honda di Kota Denpasar. Kata kunci: corporate social responsibility, citra perusahaan, ekuitas merek