APLIKASI THEORY OF REASONED ACTION (TRA) DALAM MENJELASKAN NIAT BELI PRODUK HIJAU DI KOTA DENPASAR

ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pengetahuan pada lingkungan terhadap Sikap pada lingkungan, pengaruh Sikap pada lingkungan terhadap Niat beli produk hijau dan pengaruh Norma subjektif terhadap Niat beli produk hijau di Kota Denpasar. Data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari hasil kuisioner yang telah disebar kepada responden yang memiliki pekerjaan tetap dan bertempat tinggal di Kota Denpasar, dengan jumlah sampel 105 responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi sederhana dan regresi linear berganda dengan aplikasi SPSS. Berdasarkan hasil kajian ditemukan bahwa pengetahuan tentang lingkungan berpengaruh positif terhadap Sikap pada lingkungan, Sikap pada lingkungan berpengaruh positif terhadap Niat beli produk hijau dan Norma subjektif berpengaruh positif terhadap Niat beli produk hijau di Kota Denpasar. Kata Kunci: Pengetahuan Tentang Lingkungan, Sikap Pada Lingkungan, Norma Subjektif, Niat Beli Produk Hijau