BRAND IMAGE MEMEDIASI HUBUNGAN E-COMMERCE DENGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

ABSTRAK Pariwisata di Bali berkembang semakin pesat sehingga persaingan penyedia jasa penginapan juga semakin ketat, mulai dari hostel hingga resort mewah. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh e-commerce terhadap keputusan pembelian, e-commerce terhadap brand image, brand image terhadap keputusan pembelian, dan peran brand image memediasi hubungan e-commerce dengan keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan pada konsumen hotel THE HAVEN Bali Seminyak yang memesan kamar hotel menggunakan website resmi hotel. Ukuran sampel yang diambil sebanyak 136 responden dengan metode purposive sampling. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis path. Hasil penelitian menemukan bahwa e-commerce berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. Penelitian ini juga menemukan bahwa masing-masing variabel, yaitu e-commerce dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Brand image juga berperan sebagai pemediasi hubungan antara e-commerce terhadap keputusan pembelian. Kata kunci : e-commerce, brand image, keputusan pembelian ABSTRACT The development of tourism in Bali is growing more rapidly so that the competition of lodging service providers is also getting tougher. Purpose of this study is to explain the effect of e-commerce on purchasing decisions, e-commerce on brand image, brand image on purchasing decisions, and the role of brand image mediating the relationship of e-commerce with purchasing decisions. This research was conducted on THE HAVEN Bali Seminyak hotel customers who book hotel rooms using the hotel's official website. 136 people are used as respondents with purposive sampling method and analyzed using path analysis. The results found that e-commerce had positive and significant effect on brand image. This study also found that each variable, e-commerce and brand image significantly had positive effect on purchasing decisions, in addition to that brand image also significantly mediated the relationship of e-commerce to purchasing decisions. Keywords: e-commerce, brand image, purchase decision