KOMUNITAS MEREK ANTECEDENTS DAN CONSEQUENCES DARI PARTISIPASI KONSUMEN

Pemasaran kini menyusun strategi berdasarkan komunitas konsumen yang terbentuk. Komunitas konsumen yang menjadi perhatian adalah komunitas merek. Kesuksesan komunitas merek ditentukan oleh partisipasi anggota di dalamnya. Tulisan ini mengungkap hal-hal yang mempengaruhi partisipasi konsumen dan perilaku konsumen yang dapat ditimbulkannya. Penelitian dilakukan melalui media internet terhadap komunitas merek virtual Android dalam bentuk forum online dan komunitas merek virtual Android yang terbentuk dalam jejaring sosial Facebook. Hipotesis diujikan dengan total 160 responden dan data penelitian dianalisis dengan SEM (Structural Equation Modeling). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif signifikan baik dari identifikasi komunitas maupun kepuasan komunitas terhadap partisipasi konsumen. Adanya pengaruh positif signifikan dari partisipasi konsumen baik terhadap WOM maupun brand image. Partisipasi konsumen berpengaruh negatif signifikan terhadap switching intention. Kata kunci: Komunitas merek virtual, partisipasi konsumen, kepuasan konsumen